Materialien 1974

Zur Anwendung der Lernpsychologie in der Wahlwerbung

Zuletzt geändert: 6. November 2026

„Wer SPD jetzt wählen tut / der macht es nach dem Motto: / der Willy ist genau so gut / wie eine 6 im Lotto“ (Rheinland-Pfalz 67)

„Klare Sicht ist wichtig … CDU“ (Rheinland-Pfalz 67)

„Bundeskanzler Kiesinger weiß, worauf es ankommt“ (69)

„Wir können stolz sein auf unser Land. Wählt Willy Brandt“ (72)

„Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität“ (CDU 72)

Für diese, sowie für alle anderen Wahlslogans der letzten Jahre gilt: Verpackung ist alles, Inhalt ist nichts. Ein Grundsatz der Werbung für Markenartikel. Jeder Slogan könnte von jeder Partei benutzt werden. Bezüge zu politischen Zielen sind nicht vorhanden. Derartige Slogans sind leider wirksamer als etwa die Slogans der ersten Bundestagswahlkämpfe wie z.B. „Befreiung des Menschen von den ökonomischen Gewalten des Kapitals“ (SPD 49). Beeinflussung durch sachliche Überzeugung ist eben schwieriger als durch emotionalen Druck.

Nach den Grundsätzen der Markenartikelwerbung wurden Textplakate durch Kopf- oder große Stimmungsplakat ersetzt, Flugblätter durch illustrierte Broschüren auf Glanzpapier. Beim Entwerfen von Slogans und Materialien ist psychologisches Wissen wichtiger als politische Sachkenntnis. Lernpsychologisch gesehen hat die Wahlwerbung einer Partei folgende Aufgabe: Möglichst viele Individuen sollen lernen, auf den Reiz A mit Zustimmung, auf die Reize anderer Parteien mit Ablehnung zu reagieren.

BEGRIFFE aus der Lernpsychologie

1. Klassisches Konditionieren

Das Individuum soll lernen, auf einen Reiz S (Reizsituation) mit einer bestimmten Reaktion R zu antworten.

Ausgangssituation
Su→R
Es gibt einen Reiz (Stimulus) Su, der bestimmt die Reaktion R hervorruft. Sc ruft R nicht hervor.

Lernphase
Sc, Su →R
Gleichzeitig mit dem Reiz Su – oder etwas vorher – wird ein anderer Reiz Sc geboten. Su und Sc werden einmal oder mehrmals miteinander geboten.

Resultat
Sc→R
Die Reaktion R wird nun von Sc ausgelöst .

Su heißt unbedingter oder unkonditionierter Reiz, Sc bedingter oder konditionierter Reiz.

Ein Beispiel:

1965 wurde die Musik aus der Stuyvesant-Reklame zum Teil in den CDU-Werbefilmen verwendet. (1965 gab es übrigens noch keine nennenswerte negative Kritik am Rauchen.) Der Reiz „Stuyvesant“ ruft positive Gefühle (Freiheit, Schönheit …) hervor. Wird nun in der Lernphase der Reiz „CDU“ mit dem Reiz „Stuyvesant“ zusammen geboten, dann ruft später der Reiz „CDU“ allein die positiven Gefühle hervor.

2. Operatives (operantes) Konditionieren

Bei einem Lebewesen treten verschiedene Reaktionen auf. Es ist hier egal, ob diese Reaktionen als ausgelöst oder als zufällig entstanden betrachtet werden. Folgt auf eine bestimmte Reaktion ein belohnender Reiz (positiver Verstärker), dann nimmt die Häufigkeit der Reaktion zu. Die Reaktionszunahme dient als Operation (Instrument) zur Erreichung der Belohnung. Der Mechanismus bleibt meist unbewußt.

Ein Beispiel:

Ein Zuhörer, der bei einem Erzähler eine Autorität darstellt, nickt jedesmal zustimmend, wenn der Erzählende das Wort „Ich“ benutzt. Im Laufe des Gespräches wird der Erzähler das Wort „Ich“ viel häufiger verwenden. Angestrebt wird eigentlich die positive Verstärkung, nicht das „Ich“-Sagen. Das „Ich“-Sagen dient als Instrument zur Erreichung der Verstärkung. Dem Erzählenden wird der Mechanismus kaum bewußt werden, die Verhaltensänderung nur im krassen Fall.

Folgt auf eine Reaktion ein unangenehmer Reiz, dann wird die Reaktion bestraft. Die Häufigkeit der Reaktion nimmt ab.

3. Reizgenerialisierung

Hat ein Individuum gelernt, auf einen Reiz S mit einer Reaktion zu antworten, dann rufen auch zu S ähnliche Reize diese Reaktion hervor. Hat zum Beispiel ein Kind gelernt, vor einem Arzt Angst zu haben, dann lösen oft Friseure und Verkäufer wegen der ähnlichen Kleidung Angst aus.

4. Extinktion (Löschung)

Eine beim klassischen Konditionieren gelernte Verbindung von Reiz und Reaktion verschwindet, wenn der bedingte Reiz sehr oft ohne den unbeteiligten auftritt. Eine beim operativen Konditionieren gelernte Reaktionshäufigkeit nimmt ab, wenn die Reaktion bestraft, nicht mehr belohnt oder wenn eine entgegengesetzte Reaktion belohnt wird.

BEISPIELE aus der vorliegenden CSU-Broschüre zum Landtagswahlkampf 74

Titelseite:

a) Klassisches Konditionieren

Ausgangssituation: Derartige Gebäude rufen als Reaktion die Bewertung: ehrwürdig, aufrichtig, verläßlich usw. hervor.

Lernphase: Mit dem Bild wird eine Textaussage geboten. Die Zusammengehörigkeit wird durch den Schriftstil betont.

Resultat: Textaussage ruft die Bewertung verläßlich usw. hervor.

b) Operatives Konditionieren

Enthüllungen über andere sind für fast alle Menschen positive Verstärker. Der Verstärker kann hier nur wirksam werden, wenn gelesen wird. Also wird gelesen.

Seite 2:

Das linke Bild ist noch keine Enthüllung, aber das Anschauen (die Beschäftigung mit der Broschüre) wird durch das Stimmungsbild positiv verstärkt.

Seite 3:

a) Operantes Konditionieren. Die rechte Seite erscheint entweder als stimmungsbildliche Einheit oder bestehend aus 2 Teilen: Bild und Text. In jedem Fall dient ein Bild wieder als Verstärker für das Anschauen der Broschüre. Es ist dann ziemlich sicher, daß der optisch auffallende Text gelesen wird.

b) Klassisches Konditionieren. Ausgangsphase: Form des Textes ruft als Reaktion eine krasse Zweiteilung hervor. Lernphase: Namen, Begriffe – vor allem politische Begriffe – werden mit der Textform gleichzeitig geboten. Resultat: Begriffe – vor allem politische Begriffe – rufen als Reaktion eine krasse Zweiteilung hervor.

Der Text liefert zunächst folgende Bewertung. Positiv: Links, Porno, Mao, Klassenkampf, Terror, Hasch, DDR, Wehner, Marx, Sozialismus. Negativ: Gott, Umwelt, Leistung, CSU, Konsumieren, Familie, Strauß, Eigentum, Zeugnis, Justiz, Arbeit, Polizist. Beim Lesen dieser Bewertung ist nun folgendes möglich.

c) Klassisches Konditionieren. Bei vielen Lesern werden einige Wertungen starke, gefühlsbetonte Widersprüche hervorrufen, z.B. kann der Reiz „Eigentum ist Diebstahl, Konsum ist Zwang“ eine Widerspruchsreaktion erzeugen. Dies wäre die Ausgangssituation. Das gleichzeitige Bieten anderer Behauptungen (CSU ist reaktionär, Links ist in) stellt die Lernphase dar. Resultat: Alle Behauptungen rufen eine Widerspruchsreaktion hervor.

d) Reizgeneralisierung. Einige Behauptungen rufen Widerspruch hervor. Wegen der Generalisierung rufen alle Behauptungen Widerspruch hervor.

e) Operatives Konditionieren. Widersprüche gegen die Behauptungen sind mehr oder weniger vorhanden. Die Behauptungen werden dem Feind in den Mund gelegt. Vorhandene Vorurteile werden verstärkt („Hier sieht mans wieder, ich hab doch recht“).

Zusammenfassend erhält man für Seite 3 folgendes Lernergebnis. Auf politische Begriffe wird mit einer Zweiteilung reagiert und diese Zweiteilung wird bewertet. Man weiß nun, daß es zwei Klassen gibt, eine gute und eine böse. Man weiß, was zusammengehört, und daß sich Bayern von Revolution unterscheidet wie Schwarz von Rot. Ängste der Leser, daß positive Einstellungen zu Links, Porno, Mao, Klassenkampf, Terror … und negative Einstellungen zu Gott usw. in unserem Lande häufig sind, werden durch die Frage: Verblasene Träume? verstärkt.

Seite 4 – 5:

Auffallend die krasse Zweiteilung: Bilder – Hintergrund.

Der schmutzige Hintergrund, aus dem das „Macht kaputt“ kommt, ist bedrohend und negativ. Die Bilder stellen die heile Welt dar. Nun bedeutet auf Grund vergangener Lernprozesse dieses gefährliche Rot: Revolution, Links, Mao, Klassenkampf, Terror, Wehner usw. meist auch schon SPD.

Was ist in den Bildern zu sehen? Sauberkeit, Leistung, Eigentum, Gott, CSU usw. Durch diese neuerliche Zweiteilung wird die auf Seite 3 gelernte oder geübte Zweiteilung positiv verstärkt, ebenso die Bewertung. Zur Unterstützung dieser bewertenden Zweiteilung hat man noch eine Lernmöglichkeit eingebaut: Unter den Bildern, die man gerne anschaut, gibt es eine Zeitschriftseite mit dem Text „SPD macht alles“. Hier kann wieder klassisch konditioniert werden.

Ausgangssituation: Der Reiz „macht“ ruft als Reaktion die Vorstellungen „macht kaputt“ und „Bedrohung“ hervor. Lernphase: Reiz „macht“ wird im Bild mit „SPD“ gleichzeitig geboten. Resultat: Der Reiz „SPD“ ruft als Reaktion die Vorstellungen „macht kaputt“ und „Bedrohung“ hervor. Ohne es wörtlich zu sagen, hat man der SPD schon allerhand in die Schuhe geschoben.

Seite 6 – 7:

a) Operatives Konditionieren: Die Meinung, daß die Gewalt (nur) von den Roten ausgeht, wird verstärkt. b) Klassisches Konditionieren: Ausgangssituation: Bild ruft Bewußtsein der Gewalt hervor. Lernphase: Rot wird mit dem Bild gleichzeitig geboten. Resultat: Rot ruft das Bewußtsein der Gewalt hervor.

Liest man den Text, wird es noch schlimmer.

Ausgangssituation: Text ruft das Bewußtsein „Schandtaten“ hervor. Lernphase: Rot und Demonstranten werden mit dem Text gleiuhzeitig geboten. Resultat: Rot, also die Klasse Links, Porno, Mao, Klassenkampf, SPD und Demonstranten rufen das Bewußtsein „Schandtaten“ hervor.

c) Operatives Konditionieren. Sollte jemand in seinem Urteil über die roten Demonstranten unschlüssig sein, sie vielleicht gar noch in Schutz nehnen, wird er emotional durch diese Seite bestraft.

Seite 8 – 9:

Lenin arbeitete mit Lügen. Neutrale oder positive Einstellung dem Sozialismus gegenüber wird empfindlich bestraft. Positive Verstärkung der Meinung: Linkes Verhalten ist genau so wenig durch Vernunft zu rechtfertigen wie ein „Flirt“.

Seite 10 – 11:

Nach dem Lesen der 1. weißen Spalte löst der Reiz „Sozialismus“ als Reaktion die Vorstellung „Schrecken des totalitären Staates“ hervor. Im folgenden Text wird SPD mit Sozialismus gleichgesetzt. Gelernt wird also nach klassischem Konditionieren, auf den Reiz SPD mit Vorstellungen über die Schrecken eines totalitären Staates zu reagieren.

Seite 12 – 13:

Anders als 1955 hat das Rauchen viele negative Merkmale erhalten. Nach dem klassischen Konditionieren wäre hier die Ausgangssituation: Rauchen und kaltes Rot rufen als Reaktion negative Gefühle und Vorstellungen hervor. Lernphase: Wehner wird mit blassem Rot und Rauchqualm gleichzeitig geboten. Resultat: Auf Wehner wird mit negativen Gefühlen und Vorstellungen reagiert. Der Text ist gefühlsmäßig gut unterstützt.

Abschließend noch drei einfache Beispiele.

Seite 16 – 17:

Inhalt des Textes stellt eine große Verstärkung vorher erzeugter oder bereits vorhandener Vorurteile über die Linken dar.

Seite 24 – 25:

Ausgangssituation: Ein derartiges Landschaftsbild ruft als Reaktion eine positive, bejahende Stimmung hervor. Lernphase: Goppel wird gleichzeitig mit dem Landschaftsbild geboten. Resultat: Goppel ruft eine positive, bejahende Stimmung hervor.

Seite 30 – 31:

Ähnlich wie Seite 24 – 25.

Die Wahl hat gezeigt, wie sehr ein SPD-freundliches Wahlverhalten vermieden wurde. Die prophezeiten Katastrophen sind ausgeblieben. Dieses Ausbleiben stellt eine Belohnung des Wahlverhaltens dar. Wenn wirklich nichts Unangenehmes geschieht und die CSU/CDU nicht zu viel Schreckliches erzählt, dann wird die bewährte Vermeidungsreaktion, bei der nächsten Wahl wieder auftreten, falls die SPD kein entsprechendes Lernmaterial anbietet.

Anonym verfasster Text, passende Seiten von G.G. hier eingefügt, Archiv der Münchner Arbeiterbewegung